京东的百亿补贴见效了吗?
文丨谢中秀
(相关资料图)
编丨饶霞飞
8月16日,京东(JD.US)发布2023年第二季度业绩公告,这也是2023年3月京东正式上线百亿补贴,开打“天天低价”以来,发布的首个完整季度数据。
财报数据显示,2023年Q2,京东集团总营收2879亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长7.6%;Non-GAAP净利润86亿元,净利润率达到3.0%,创历史同期最好水平。
但仔细看来,在京东618大促叠加百亿补贴的这个季度,京东核心的零售业务表现欠佳。
分业务来看,2023年Q2京东的业务支柱京东零售营收2532.8亿元,同比增长4.9%;按类型来看,Q2京东商品收入2338.55亿元,同比增长3.5%,均扭转了2023年Q1的负增长态势。
而纵向对比,稍早几日发布财报的阿里,截至2023年6月30日止季度总营收同比增速为14%、CMR(客户管理收入)同比增长率为10%,同时2023年Q2全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。
如此,自然难让市场满意。在雪球社区,有用户直言,“京东增速居然不如阿里”“京东整体感觉‘老了’”。
对于Q2,京东在财报后的电话会议上表示,“在整体二季度消费承压的环境下,大家也可以看到京东的消费模式其实还是韧性非常强的,通过不断加强的供应链能力,在整个大促的季节也保证商品供应可以更稳定,价格也更有竞争力,同时服务也更有保障,这些都带动了我们的核心优势品类,特别是带电品类持续地获取市场份额。”
只是要想挽回市场的青眼,京东仍有一段路要走。从零售业务的动作来看,京东将未来的增长重点押注在了扩大商家生态和低价策略上。
京东财报后的电话会议及财报中也提及,“今年我们开放生态的建设取得了很不错的进展,商家规模和商品的供给有非常快速的扩张,第三方商家的净利也在过去两个季度一直在加速增长”,以及“二季度第三方商家数量增加超过一倍,并达到历史新高”。
对于低价,京东也表示,“百亿补贴对用户的购物频次,跨品类的购物都有积极的带动,同时对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。”
但自营是京东的基石,多位消费者也向燃次元表示,在选择京东购物时主要基于质量保证、快等因素,价格并非主要考虑因素。京东自3月开打的“百亿补贴”,似乎也未能抓住用户心智。
至于近期再次受到关注的团购业务“京东拼拼”,京东则在财报后的电话会议上回应道,“业务基本上还处于试点阶段,更多的是探索模式、跑通模式,即使在一些市场或者城市模式得到验证,也需要一个一个城市地推进,整体的投入力度是可控的。”
京东要走出更好看的增长趋势,还是得等待零售业务打一个漂亮的翻身仗,商家生态和低价也许是答案,但这一切的打造都需要时间。
01
京东的喜与忧
2023年Q2,京东的增长情况得以改善。从数据对比来看,Q2总营收同比增速7.6%,较Q1的同比增速1.4%有所提高;京东零售营收同比增速4.9%、商品收入同比增长3.5%,均改善了Q1负增长的态势。
同时,在Q2财报中,京东也披露了不少好成绩,诸如“第三方商家数量增加超过一倍”“在收入和利润率方面都取得了超预期的表现”“家电和3C等核心品类继续获得市场份额”。
与京东财报前后脚,8月16日达达、京东物流也发布了2023年Q2财务数据,其中达达数据显示,二季度经调整净利润为840万元,同比改善超过17个百分点至盈利,这也是达达上市后首次整体盈利;京东物流数据则显示,Q2经调整后净利润8.3亿元,同比增长288%。
但核心的零售业务增长态势并不明朗。
拉长时间轴来看,自2022年Q2开始,京东零售业务营收同比增长率便从两位数掉至了单位数,2023年Q1更是同比下降2.4%;商品收入增长情况也是一致。当时,时任京东CEO徐雷在财报电话会议上表示,“2022年第二季度是京东上市以来挑战最大的一个季度。”
但直至2023年Q2,京东零售业务和商品收入增速也分别仅为4.9%和3.5%。
数据来源/京东财报 制图/燃次元
而这个季度还是618大促期间,以及热热闹闹的百亿补贴进行期间。
2022年底,京东创始人刘强东重提低价,此后京东也围绕低价下功夫,2023年3月6日上线百亿补贴,开打“天天低价”。
在2023年Q2财报中,京东也不吝提及百亿补贴、低价策略的作用,诸如百亿补贴对用户购物频次、跨品类购物的带动,以及“主动调整价格策略……让消费者有了很明显的感知”“大促的效果增速超过预期……也从侧面证明用户对于促销的心智还是非常强的”。
但消费者感受却有温差,“根本比不过拼多多”“最近在看Apple Watch,京东百亿补贴的价格比拼多多高一些”,今年3月京东百亿补贴初上线时便有消费者如此表示。
也有消费者在网络上直言,“东西少,价格不低,也是第三方的货物多”“都是第三方,不如拼多多买算了”,也有消费者表示,“(百亿补贴)订单完全无法提交,界面说无货,就是活动火爆。”
而且在各个电商平台全部开打“低价”之际,“低价”便不再是绝对的吸引力,也有多位消费者向燃次元直言,购物时都是三个平台比价,“谁便宜买谁。”
在Q2财报后的电话会议上,京东也坦言,“想要推动天天低价的日销模式,还是需要更多努力,或者说更长的时间周期,逐步地去改变用户的心智。”
零售业务的另一个隐忧在品类上。家电和3C是京东的优势品牌,但近年来,京东一直想突破品类限制,攻破日用百货,在这两年的财报中,关于京东零售业务,也常常强调与服装、美妆品牌达成合作。
但积重难返、破圈不易。从2021年Q1至今,京东商品收入下电子产品及家用电器、日用百货两大类别,对营收的贡献占比变化不大,分别维持在60%和40%左右。而在最新一季度,2023年Q2,受电子产品及家用电器营收同比两位数增长、日用百货同比负增长影响,差距拉大为65%和35%。
与此同时,从增速来看,2023年Q2,京东电子产品及家用电器营收同比增速为11.4%,但日用百货则为-8.6%,已经连续两个季度同比负增长。虽然京东解释其背后有“消费回归”、去年同期囤货带来的“高低速”等挑战。
但从消费者使用偏好来看,现在消费者对于京东的定位仍是“买电器上京东”,多位消费者向燃次元表示,日常购物多是在购买家电、家居、3C数码时会首先想到京东,其余服饰等品类则是淘宝,小百货则是上拼多多。
此外,在营收同比微增背后,京东零售的利润小幅下降,数据显示,Q2京东零售利润81.4亿元,较去年同期微降0.3亿元,在支出方面,Q2营销开支111亿元,较去年同期增长16.7%,京东对此解释为“主要是和由于推广活动的支出增加”。
烧掉利润、增加开支,即是京东为了低价、扩圈付出的代价。
02
向何处要增长
为了破圈,除了增加品类之外,京东也在积极招揽第三方商家、中小商家,这也是配合低价的必需之举。
在财报后的电话会议上,京东也提及,“从年初以来,我们简化了商家的入驻流程,然后也加大对商家的扶持力度,包括降低运营成本、提供更多的运营工具以及更加清晰的运营规则等。”
但一直以来,消费者在京东进行购物时,都是首选物流快、有保障的自营渠道。
在燃次元此前发布的《谁能带京东打胜仗?》一文中,就有消费者向燃次元表示,“现在要下单都要反复认准京东自营以及京东物流标识,上次就差点买到了三方商家卖的‘山寨货’。”
在膨胀的品类与商家背后,京东忙“扩圈”的同时,混乱和逃离也在发生。
“之前因为觉得京东质量有保障,我都习惯用京东购物。”消费者悠悠告诉燃次元,“但2022年七夕,我男友在京东德芙自营店买的巧克力,竟然是假货,2022年10月在另一家自营店买了一把椅子,坐两天就坏了。”
接连打击之下,悠悠彻底卸载、“拉黑”了京东,投入了淘宝和拼多多的怀抱。
对于消费者来说,选择京东是基于品质、物流和服务。但如今看来,京东并不满足于现状,为了寻求更大的市场,决心沿着低价和扩品类往前走。只是在消费者的质疑和不满之下,前景如何,且待观察。
核心的京东商城向低价要增长之外,京东似乎颇为看中即时零售。
在财报后的电话会议上,京东提及,“京东的战略重点或者说业务重点一直都是比较聚焦的,始终都聚焦在供应链能力的提升、开放生态建设,还有即时零售等这些长期能力的打造上面。这里面即时零售也包括近期升级的小时达业务,是我们目前对新零售业态最主要的策略之一。”
近期“卷土重来”的“京东拼拼”则在谨慎试点中。
2023年7月,京东原社区团购业务“京喜拼拼”更名“京东拼拼”,并从合肥开始重新“开城”,据每日经济新闻8月14日报道,京东拼拼更名后第二天,安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点,随后不到两周,合肥迅速又开出20个团购点,截止目前,团购点已远不止此数。
但从燃次元了解到的情况来看,京东在社区团购领域影响力并不足。
8月16日,北京市朝阳区某社区团购站长向燃次元直言,“(站点)主要做多多买菜和京东拼拼,但多多买菜单比较多。因为多多买菜价格低,广告也做得好(吸引的顾客多)。”同时,燃次元切换多个地点,搜索多多买菜和京东拼拼,多多买菜的站点也比京东拼拼密集。
另外在安徽合肥,一位消费者向燃次元直言,“完全没有听过京东拼拼,日常会使用多多买菜和美团优选。”而这位消费者开便利店,并做社区团购站长的亲戚也表示,“还没听说京东也在做社区团购,(没听说)有这个京东拼拼,也没人找过我们(谈合作)。”
图/京东拼拼业务 来源/“京东拼拼”微信小程序,燃次元截图
2021年3月,京喜拼拼正式出道,但仅3个月,2021年6月,京喜拼拼便开始收缩,退出了部分业绩较差区域,到2022年6月,京喜拼拼仅剩下北京等两三座城市保持运营。
如今京东拼拼再来袭,看中的是社区团购业务,还是想通过社区零售撬动线下或下沉市场,不得而知。但从京东的表述中可以看出,这不是未来的重点。
“拼拼的团队在去年业务调整之后,就聚集在北京及周边的地区,继续探索本地的短链供应链模式,特别是生鲜品类。目前拼拼业务还是在小范围试点,继续去跑通模式、验证模式。”在财报后的电话会议上,京东如此表述。
这个Q2,京东交出了一份尚可的财报。对于未来,京东也直言,“宏观和行业环境仍存在不确定性,但我们会坚定执行我们的长期战略,有信心核心业务保持稳健的增长势头。”
烧掉利润换来勉强及格的Q2成绩,京东的增长之路仍需努力。
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